自分の経験から、掛け算で唯一無二の肩書きを生み出す　another life.academy説明会 ゲスト：金森 匠さん

リリースは9割捨てられる。テレビで培った、脳に残るワーディング力

金森：金森匠と申します。どうぞよろしくお願い致します。今日来ていらっしゃるのは、これから個人で自分を売っていかれるという希望をお持ちの方かと思います。皆さんそれぞれ色んな才能とか、知見、経験、才能、タレント性、持ってらっしゃると思うんですけども、それをどうやって世の中に発信し、伝え、認知してもらうかということを、今日は考えていくと。その一つの仮説が応援される人になろうということなんですけれども。

今日のテーマなんですけど、こちらの画像をご覧いただけますでしょうか。



一個だけ違う文字入ってるんですよ。わかります？そう、実はこの中にひとつだけ「愛」って字が入ってるんですね。今の皆さんの状態って、こんな感じかと思ってます。似た物同士の中に埋もれちゃってるんですよね。しっかりといいものはあるのに、知られてないという状態なんですよ。これを皆さんに自覚してもらうというのが今日のテーマなんですね。

新條さんからの「自分が人に紹介される時にどんな風に紹介されますか？」ってお話と重なるんですけども。皆さん、想像してみてください。もしも、あなたに関してのクイズ大会が開催されたら、誰が優勝すると思いますか？例えば、新條さんのことを一番知っている人は誰ですか？僕ではないことは確かですね（笑）。

新條：うーん、どうですかね。意外と家族とかでもないような気もしますね。

金森：はい。意外と家族じゃないと思いますね。僕はいまだに家族から「何考えてるかわからない」って言われ続けています（笑）。皆さんも、自分に置き換えて、誰が自分のことを一番知ってるか、ちょっと考えながら、今日の話を聞いてみてください。

本日お伝えしたいことは三つございます。まずは、ご自身の棚卸をするということ。棚卸しというのは、自分の中にある要素をとことん出していくという作業ですね。例えば、若い頃は結構派手だった、とか、良い大学に行ったとか。次は、その棚卸しで見えた自分の要素で掛け算を作ること。最後は、自分自身を定義付けること。この三つです。

金森：改めて自己紹介しますね。横浜生まれ、ヒップホップ育ち、悪い奴にはだいたい敬語、金森匠と申します。よろしくお願いします。仕事は、放送作家としてテレビの裏方をやっています。テレビってね、全部台本があるんですよ。何故台本が必要かというと、番組って秒単位で尺が決まってるんです。細かく言うと「フレーム」という概念があって、紙芝居みたいなものですね。一秒の間に30フレーム、つまり30枚絵が並んでるんです。だから、1秒の間にどんな絵を30枚用意するかってレベルで考えないといけない。すごく細かいんですよね。そういうタイムマネジメントの中でのストーリー設計のお仕事をやっています。

なんで放送作家を目指したかって言うと、小学校まで遡ります。当時はお山の大将で、ジャイアンじゃないんですけども、まあまあいい感じで過ごしてたんですよね。私の人生のピークは小学校5年なんで。そこからずっと下がってます（笑）。当時は俺の天下だなんて思ってたんですが、そこから下がってくんですよ。中1で挫折するんです。

それなりの進学校に行ってしまったので、よくある話で、周りにはすごいやつがいっぱいいるんですよ。例えば小学校の時は、まあまあ足が速かったのでリレーの選手とか選ばれて、調子に乗って、足が速ければモテるじゃないですか。ところが中学校に入ったら、自分より速いやつがいっぱいいるわけですよ。半分ぐらい自分より速かった。「あれ？足も速くて勉強もできるやつがわんさかいる」って異次元の奴らがいっぱいいるんですよ。

ちょうどその頃に、テレビで出会ったのが、オレたちひょうきん族というお笑いバラエティ番組。この中でご存知の方はどのくらいいるのかな？　これを見て、衝撃を受けたんですよ。最後に流れるスタッフエンドロールがあるじゃないですか。その中に「構成」という、ズラッと名前が載ってる枠を見つけて。

「この人たちは何やっているんだろう」って、毎回気になって仕方がなかったんですよ。他のポジションはわかるんですよ。美術とかディレクターとかプロデューサーとか。でも、構成だけがピンと来なかった。しばらくして、それが放送作家という人たちだと知りました。この人たちはテレビの裏で考えてる人達だと。

「たけしさんもさんまさんも面白いんけど、ネタのもとを考えてる人間がいるんだ」って事実に衝撃を受けたんですよね。テレビって、適当に好きなことやってるわけじゃないんだと。そういう衝撃を受けて、これいいなって。直感的、本能的に、これやりたいなって思ったんですね。

そんな夢を持ちながら、とりあえず中学時代は目の前の勉強をこなしつつ。高校時代は、深夜ラジオの、いわゆるハガキ職人を一生懸命やってました。毎週ネタを考えて投稿して、夜中にラジオ聞いて、昼間は授業中に寝る、そういう生活。

ところが、大学四年でまた挫折するんですね。放送作家になりたくても、なり方がわからない。悶々としながら「三年生で留学をして四年で就職活動」って流れの中にいて。放送作家ってテレビの仕事だからテレビ局に入ればなんとかなるだろうと思ってたんですね。ところが、大学四年になる直前に留学から帰国したら、テレビ局の就職試験が終わってた。マスコミに受かった連中に「お前遅いよ」みたいな。目の前真っ暗じゃないですか。どうすりゃいいの？みたいな。またやる気がなくなったわけですよね。

仕方なく、内定をくれた商社に入ってコーヒーの輸入をやってたんですよ。ブラジルからコーヒーの原料豆を輸入してたんですけど、留学先もブラジルだったので、業者とも仲良くなれて、毎日それなりに楽しかった。楽しくしようと工夫していた。ただ、ここじゃないなというのは早々に感じてたんですよね。入社研修ですでに感じていました。どこかでシフトしなきゃいけないなというのはずっとあって。

でも相変わらず、放送作家になるにはどうすればいいのかわからなくて。そこで、テレビ局でバラエティを担当してた同級生に相談してみたんですね。恥を忍んでじゃないですけども。そしたら、彼から「もう遅い」と。「大体みんな学生時代とか、二十代前半からやってるし、そもそも食える仕事じゃないからやめておけ」って。彼は親切で言ってくれたんですね。ただ、僕を諦めさせるためか。でも、真意はわからないんですけども「番組の構成会議を毎週やってるから、見に来る？」って誘ってくれて。

それで、会社早退して、毎週木曜日の午後4時に見学しに行って。会議室の隅の方で、全部聞いてたんですね。それで、テレビの生の空気がなんとなく分かったんです。放送作家と生で同じ空間に存在して、みんなフリーランスで、なんとなくの空気感を掴んでいったんですね。

それで結局、3ヶ月後には、もう会社辞めようって。年明けて出勤初日の午前中に退職届け出して。でも、すぐ辞めさせてもらえず、結局年度末の３月で辞めて。それで一旦リセット。フラフラしている時にたまたま求人雑誌で見つけた、作家の見習いを募集していた小さなテレビ制作会社に入りました。29歳くらいのときですね。そこからゼロスタートで。365日18時間労働。そのぐらい、もう背水の陣だったので。「もう遅い」って言われてたので、人の倍以上働かないと絶対追いつかねぇなと思って。

徐々にテレビ局の人とコネクションが出来たので、１年で制作会社を辞めて、フリーになりました。それこそ新條さんが言ってたご祝儀で「フリーになったんで」って報告すると「じゃあこれやってよ」って仕事くれるんですね。それを一生懸命やると、繋がりの強い業界なので、また次、次と。そんな感じで担当番組も増えて、いつの間にか、お陰様で20年以上続いて、5000以上の番組に関わりました。ニュース、スポーツ、ドラマ、映画、バラエティと幅広く。皇室番組からエンタの神様まで。エンタでは、高校時代にハガキ職人で鍛えた基礎トレが役に立ちました（笑）。

新條：ここに繋がるんですね。

金森：ただやっぱり、趣味の投稿と仕事では全然違いますね。100本ノックどころか、1000本、1万本ノックってくらい、いろんな芸人さんからオーダーが来るんです。毎週ネタを提供しなきゃいけない。勿論全部使われるわけじゃなくて、1割採用されたらラッキーみたいな世界。9割ぐらいはボツというか、いろんな条件で捨てられるというか。テレビでオンエアされるのって、うわずみの、その中のまたうわずみなんですよ。

新條：このお仕事ってまさに、演者の方の個性を起点にネタとか台詞を考えるということですよね。

金森：まさにそうです。芸人さんってそれぞれ、個で売ってるじゃないですか。どういうキャラでいくかを一緒に考えてあげなきゃいけないんですね。芸人さんだけじゃなくて、普通のタレントさんでも、例えば食レポはどういうキャラでいきましょうかとか。

新條：まさに陣内さんの有名なキャッチコピー「笑いのニューウェーブ」みたいな、お笑いのスタイルよりもコピーでキャラ立ちするパターンもありますよね。

金森：その通りです。単に形容詞をつけるだけじゃなく、ちゃんと人に覚えてもらえるような掛けことばやひねりを入れたり。朝の情報番組の中で若手のお笑いが１分ネタやるコーナーがあったのですが、視聴者の中には初めて見る人もいるんで、それぞれキャッチコピーをつけてあげるんです。一人につき10個20個考えてましたね。この辺りの、テレビで学んだことを、最近は個人事業主の方へのコンサルに応用してます。個人の方とか、ベンチャーとか、中小・中堅企業がテレビに出るにはどうしたらいいかというアドバイスですね。

プレスリリースの書き方もお伝えしています。普段は読む側にいるので、どうやったら企画として通るか答えがわかっている。試験に例えると、テストを予想する側ではなく、採点する側、採点基準がわかっている。送られてくるプレスリリースって、どうしても、広報サイドの目線で書かれているものが多いので、9割以上捨てられる運命になっちゃうんですね。残る1割になるにはどうしたらいいのかという答えを教えてます。

自分の成分表の掛け算で、自分で自分を定義づける

金森：で、ここからが本題なんですけども、今回のテーマです。ご自身の成分表を作りましょう。さっき言った棚卸しですね。例えば僕でいえば、ハガキ職人やっていたって過去も、成分の一つなんですね。いわばビタミンCみたいな。あとあと活きてきましたけど。まず、こういった成分表を作ります。

ここでもう1回おさらいなんですけども、自分ではわからないことってあるじゃないですか。成分にあるんだけど、自分ではそれに気づかないというか。僕らの体も同じで、骨、カルシウムでできてるけど、当たり前だから気にしないですよね。

新條：これって言い換えると、強みとかみたいな話なんですか？もしくは、強くなくても経験みたいな話なんですか？

金森：強みって、相対的に決まっていくものだからわからないんですよ。例えば、泣き上戸って性格も、ある人にとっては鬱陶しいなぁって思われても、別の人に対しては強みになるかもしれないじゃないですか。新條さんだったら、一見そう見えないけど実は真面目とか（笑）、そういうことでもいいんです。喋るの苦手でも、聞くのは好きだったら、それも強みになる。

新條：成分表って、色んな特性から、かいつまんで出すんですか？それとも、一旦全部出しますか？

金森：1回全部出す。自分で勝手に弱みって思っていることでも、人から見たら強みになるかもしれないから、まずはそれを自分で全部書き出す。そして、ここで先程の、自分クイズ優勝者が出てきます。自分のことをよく知っていそうな人に一回見せて、これはそうだよね、これは違うねとか、あれ？これ忘れてない？とか出てくる。

これは、多分誰にとっても難しいと思うんですよね。だけど終わりがなくて、皆さん人生のフェーズごとにやった方がいいと思います。僕も苦手でした。でも、ある時にふと思ったんです。放送作家なんていくらでも代わりがいるのに、自分に特別なものってあるのかな？と。そのとき気づいたのが、さっき言ってた、皇室の番組を担当してる放送作家って、業界で5人もいないんですよ。例えば、言葉ひとつとっても、皇室特集の原稿って日本語の使い方が特殊で、お笑いだけやってる人間には難しいと思います。おっ、これがあったか！って、改めて気づいて。作家として打ち出す時にも、要素として使えるなって気がついたんですよね。

こんなふうに、棚卸しした成分を掛け合わせてみてください。色んな掛け合わせのパターンを考えてみてください。そして、そのパターンに呼び名をつけてみましょう。定義づけというやつです。例えば、IT弁護士を名乗っている弁護士さんは登録商標を取って、他の弁護士さんはもう、どんなにITに詳しくても、IT弁護士とは名乗れないんですよ。それで一気に希少価値が高まりますよね。片付けパパもそうですよね。片付けだけだと埋もれるけど、パパがくっつくと一気に希少性が高まる。

他にも、社長再生プロモーター、庭ソムリエ、ほめの達人、ラジオトーク専門トレーナー、手帳ライフコーディネーター、展示会営業コンサルタント、ボディラインデザイナー、書ソムリエ、脱サラ船酔い型漁師、モテクリエイター。これゆうこすさんですよね。全部、ありそうでない感じ。こうすることで、貴重な存在だと認識してもらう。そうすると一気に、さっきの「受」という字の中に「愛」が埋もれてましたけど、それが表に出ていく。

オンリーワンなのに共感を生むワーディングの秘訣

新條：この掛け算、やり方はわかったものの、いざ当てはめて考えるとすごく難しそうだなと思ってまして。まさに「受」と「愛」じゃないですけど、一個引っかかりができるかとか、ポジショニングが明確になる言葉の作り方みたいなところですよね。ゆうこすさんとかすごくわかりやすくて、48グループでも、独立後も、そんなに目立ってなかったのが、モテクリエイターと称してからすごい伸びたのって、まさにキャッチコピーの力だと思うんですけど。

すごい奇をてらったりとか、最初に名乗ったりって、恥ずかしかったりするじゃないですか。いまいち伝わらないとか、逆に寒いんじゃないかとか、やりきれずにうまくいかないとか。色々不安要素があると思うんですけど、改めて、独自のキャッチコピーとかワーディングって、どんな効能があるんですかね？

金森：今回のテーマの「応援」という文脈でいくと、共感がポイントなんですよね。希少性は出しつつも、「誰やねん」で終わるトガり方は避ける。このさじ加減が難しくて、とにかく掛ければいいというわけでもないんですよ。例えば弁護士が10人に1人だと仮定して、そこに更に、片付ける人も10人に1人、パパも10人に1人、ランナーも10人に1人だとしたら、全部掛け合わせたら1/1000で希少性超高いですよね。でも、片付けランナーパパ弁護士ってなると、もう逆に何をやりたい人か見えなくなっちゃう。与える印象的には2つ掛けるぐらいが丁度いい。

その掛ける一個の方で共感を掴むのがポイントなんですね。例えばゆうこすさんなら、モテがポイント。人間の根源的な不変の欲求ってあるじゃないですか。三大欲求プラス、お金ですね。この四つの要素の一個を入れとくと共感が生まれやすいですね。そこは誰でも共感するんで。

新條：まさにさっきの、奇をてらいすぎても何も引っかからないみたいな。

金森：そうですね。だからモテクリエイターが、エロクリエイターだったら多分NG。モテに言い換えたところが勝因だと思うんです。

新條：それこそ最近、スキル系の学校で、仕事を見つけやすいように、まさにこの掛け算メソッドが推奨されているらしくて「占い×ライター」とか「農業×コーチング」みたいな打ち出し方をする卒業生がたくさん出てるらしいんですけど、そんなにうまくいってないらしいんですよ。掛け算に使った成分がイケてないのか、掛け算には使ったものの特に思い入れも強みもなかったみたいなブランド破綻なのか、はたまたその掛け算は正しかったけど発信が駄目とか、色々原因はあると思うんですけど。

金森：農業も占いも沢山いるので、一個掛けただけだと難しそうな気はしますね。絞るのもいいんですよ。例えばプチトマト専門とかであれば、それだけでも結構あるから、ジャンルを絞り込むことによって、尖ることはできると思いますね。それが、尖ったジャンルがどのぐらい共感を呼べるのかでスクリーニングしたほうがいいですね。

新條：プチトマトにだけ仕事の幅狭めるのも不安ですけど、とにかく一旦尖って、広げるのは後からでいいんですかね？

金森：変化すると思うんですよ。例えば、今ITジャーナリストで活躍されてる方も、最初は携帯電話の専門家として出てきてた。最近見たらいきなりITジャーナリストになってたので、やっぱり変えていけばいいんだなと。その時代で求められているところにフィットさせていけばいいんじゃないですかね。

農業も普遍ではあるものの、今の時代に合わせるのならば、例えば有機農業評論家とかね。それにIT掛けるとか、ドローン使って上から農場俯瞰してますとか。今だと、まだメタバースの定義がまだ曖昧じゃないですか。だからとりあえずメタバース掛けとくとか。メタバース農業とかね。

あとは、テクニックの話になるんですけど、二つの言葉を組み合わせるときは、交わらなそうな言葉を掛けた方が面白いです。例えば、モテとクリエイターって今でこそ普通ですけど、当時は「なんでモテとクリエイトが掛かるの？」ってあったと思う。

練習としてちょうど良いのは、掛け算じゃなくて、何か意外な言葉をくっつけるだけでいい。例えばひょっとこと社長、ひょっとこと大統領とか。そうするとなんか面白そうというか、ちょっとイメージがわくじゃないですか。ワードをいっぱい並べて、それに全部社長をくっつけてみて、一番引きがあるのはどれかを考える。ギャップが作りやすい言葉だとやりやすいので、弁護士、社長、大統領とかね。端と端をかけ合わせると勝手にギャップが生まれます。

新條：確かに、モテクリエイターって、今聞くとめちゃくちゃいいじゃんってなるかもしれないですけど、当時から自信満々だったとは限らないですよね。同じように、皆さんが一歩を踏み出すときの不安も、another life academyが壁打ち相手になったらいいなと思っております。

金森：壁打ち、特に自分のパーソナルなことを打ち出す時や、アイディアをブーストさせていく時は、一番遠い人がいいです。

新條：確かに。共通言語を持ちすぎてないってことですよね。

金森：そうですそうです。山奥で一人、きこりやってる人とか理想的。裸の王様に向かって「何で王様は服着てないの？」って言った子供みたいに、本質を指摘できる人。

新條：木こりはちょっと難しいですけど、それこそいろんな方、専門家のご意見もいただきながら、アナザーライフが応援していくような場作りができればと思いますので。是非何らかの形でまたご一緒できればと思います。それでは、長引いてしまいましたが、本日はこちらで締めさせていただきます。金森さん、改めてありがとうございました。

金森：ありがとうございました。

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